Når barn blir målgruppen: En kjærlighetshistorie vi aldri burde heiet på

Endelig har det skjedde det store ting, folkens! For første gang på lenge har noen trykket på nødbremsen i markedsførings-Norge og sagt høyt det vi egentlig har visst altfor lenge:

Barn fortjener å få være barn – ikke en målgruppe. 25. april 2025 kom det en markedsføringslov som gjør det vanskeligere for selskaper å markedsføre seg mot barn og unge på en måte som gjør at de enten ubevisst eller bevisst får lyst på usunne ting som de verken trenger eller bør spise.

Og jeg? Jeg står her med både mamma-hatten og markedsførings-hatten på – og kjenner at jeg både jubler og klør meg litt i hodet samtidig. (Flaks at jeg har to hender.) Da jeg studerte PR- og kommunikasjonsledelse på BI, hadde vi en foreleser som sa noe jeg aldri har glemt:

"Før du tar en jobb innen PR eller markedsføring, må du spørre deg selv: Hva kan du egentlig stå inne for å jobbe med? Vil du selge våpen? Vil du selge tobakk eller fast food? Eller vil du bruke kompetansen din på noe som faktisk bidrar til noe bra for verden og fremtiden?"

Denne refleksjonen har gjort at jeg alltid har hatt en stor bevissthet rundt hva slags merkevarer, tjenester og produkter jeg ønsker å jobbe for. Det har også gjort at jeg nesten utelukkende bare har jobbet for tjenester jeg mener faktisk gjør en positiv forskjell i verden.

Derfor treffer dette temaet meg midt i hjerterota nå. For når målgruppen er små barn? Da kjennes det ekstra feil.

Hvordan vi gjorde barn til en enkel målgruppe – og hvorfor vi må stoppe nå

Jeg vet hvor kraftfull markedsføring kan være når man treffer riktig. Det kan bygge drømmer, skape fellesskap. Men når målgruppen er små barn, blir det skjevt. Skikkelig skjevt.

Vi snakker frokostblandinger som egentlig er dessert – pakket inn i Spider Man-drakt for å få barna til å kaste seg ned i butikkgulvet og rope "DEN MÅ VI HA!" . Eller sportsidoler som fronter energidrikker som om sukkerlake var en del av OL-programmet.

(Og ja – produktplassering i sosiale medier? Fortsatt lov. Sukker tungt😑)

Som markedsfører forstår jeg mekanismene. Som tobarnsmor får jeg lyst til å rive ned reklameplakatene personlig. Det er som om vi har stått på sidelinja og klappet mens bransjen pakket dårlig samvittighet inn i glinsende papir, rettet mot barna våre.

Så ja – det føles usedvanlig godt at noen endelig sier: Nok nå.

Nå tar vi barnas reklamehverdag på alvor

Med den nye loven blir det vanskeligere å markedsføre usunne produkter mot barn og unge under 18 år. Og selv om markedsføreren i meg tenker "Oi, her må reklamefolka virkelig tenke nytt", kjenner mammahjertet en enorm lettelse.

Vi må lage smartere, mer ekte markedsføring. Og vet du hva? Det kan faktisk gjøre oss bedre – både som fagfolk og mennesker.

Det blir litt som å måtte lage Michelin-mat uten å bruke smør, fløte eller salt: Litt mer krevende, men fortsatt ekte og nyskapende.

Grenser holder ikke når hele verden roper høyere

Men markedsføringen barna møter handler ikke bare om hva som står i butikkhyllene. I dag skjer påvirkningen aller mest der barna bruker mest tid: på skjermene.

Der algoritmene vet akkurat hvilke videoer de klikker på, hvilke reklamer som får dem til å stoppe opp, og hvordan de kan bli værende litt lenger enn de hadde tenkt.

De fleste sosiale medier har 13-års aldersgrense. Men vi vet at åtte- og niåringer scroller rundt på TikTok, Snap, Insta, og YouTube som om det var en naturlig forlengelse av barnehagen.

Problemet er ikke bare hva de ser – det er hvordan det former hjernen deres. Forskning viser at overdreven skjermbruk kan påvirke barns konsentrasjonsevne, kreativitet og evne til frilek.

"Det var reklame før også" – men verden har endret seg

Noen ganger hører jeg folk si: "Vel, vi hadde reklame da vi vokste opp når mine barn var små, og vi klarte oss fint."

Ja, vi hadde reklame. Men vi hadde ikke TikTok, YouTube, Instagram og algoritmer som kunne kartlegge oss bedre enn vår egen mor.

Å være forelder i dag handler ikke bare om å sette grenser .Det handler om å sette grenser mot en hel industri – mens barna står midt i en evigvarende reklamefest de ikke engang vet at de er invitert til.

Det er en helt annen verden.

Men... alt er ikke løst

Selv om vi nå har fått på plass en lov, er ikke alt løst.

Skal virkelig en 6-åring og en 17-åring behandles helt likt?

Det er forskjell på en førsteklassing med dinosaursekk – og en tenåring som diskuterer klimautfordringer over middagen.

Jeg skjønner hvorfor de har satt en hard grense – det gjør loven lettere å håndheve. Men kanskje vi på sikt burde tørre å lage litt smartere, mer fleksible regler?

(Kampanje skrev en veldig god artikkel om akkurat dette, som du kan lese her.)

Oppsummert: Endelig noen som setter barnas beste først

Jeg står her med to hatter, to tanker og én konklusjon:

Det var på høy tid.

Vi trenger markedsføring som respekterer barn og unge. Som bygger opp – ikke river ned. Som gir barna våre en sjanse til å være nettopp det: Barn.

Så neste gang du ser en frokostblanding med en superhelt på fronten og "Super Energy Boost!" skrevet med ekstra store bokstaver – tenk på dette:

Kampen om barnas oppmerksomhet er ekte.

Og nå – endelig – kjemper vi for dem, ikke mot dem.

Tre ting vi kan gjøre videre

1. Som foreldre: Lær barna å se påvirkning før de føler den

   Snakk med barna om reklame. Ikke for å skremme dem, men for å gjøre dem bevisste. Å kjenne igjen påvirkning er en superkraft de kommer til å trenge.
   

2. Som markedsførere: Tenk over hvem du hjelper å vokse

   Markedsføring påvirker. Bidrar du til noe som bygger barn og unge – eller til noe de trenger å beskyttes mot? Det valget er ditt.
   

3. Som politikere: Husk at kampen ikke er over når loven er vedtatt

   Å vedta lover er én ting. Å følge med, evaluere og justere når virkeligheten endrer seg, er noe helt annet. Barna trenger at vi holder tempoet oppe.
   

Kilder:

1. Helse- og omsorgsdepartementet, ny forskrift om markedsføring mot barn (2025). ↩

2. TikTok, Snapchat og YouTube sine offisielle bruksvilkår (aldersgrense 13 år). ↩

3. American Academy of Pediatrics – forskning på skjermtid, barns utvikling og mental helse. ↩

4. Kampanje.com, "Politisk prestisje om aldersgrenser i nytt reklameforbud" (2025). ↩